Promessa é dívida?

Artigos que se iniciam pela óbvia constatação de que o mundo mudou – ou que está mudando – costumam perder minha atenção imediatamente. No entanto, não encontro outra maneira de introduzir a reflexão que quero trazer a vocês. Se tiverem paciência, prometo tentar chegar a uma conclusão relativamente interessante.

A globalização, criando mercados mais amplos e vorazes; a evolução tecnológica, gerando a comoditização de bens e serviços; o hiperconsumo, estabelecendo uma era calcada pela obsolescência programada; o crescimento exponencial da velocidade e acesso à informação, resultando em consumidores mais informados e instrumentalizados. Essas são apenas algumas das mais recentes e significativas mudanças do panorama mercadológico que têm exigido novas estratégias competitivas das empresas.

Dois movimentos derivam desse contexto: a) estratégias de posicionamento calcadas na diferenciação tornam‐se fundamentais e, dado o dinamismo do novo ambiente, a formulação dessas estratégias pauta‐se prioritariamente pela gestão dos recursos internos disponíveis nas empresas, em especial os intangíveis, com destaque para as marcas; b) a evolução tecnológica populariza a internet, garantindo à interatividade crescente destaque no cotidiano dos consumidores e, com o advento das redes sociais, inverte pela primeira vez a lógica do brodcast, oferecendo às pessoas o protagonismo de suas relações com as marcas.

Essas perspectivas aparentemente distantes se encontram quando, para se diferenciarem, as marcas passam a se apoiar em causas inicialmente desconectadas de sua realidade mercadológica, associando‐se a demandas emocionais dos consumidores. Se chegou até aqui, você deve estar se perguntando: o que isso tem a ver com a Geração Sustentável?

Diversos fatores amplamente discutidos nesta publicação garantiram à sustentabilidade lugar de destaque entre as alternativas de associação de valor subjetivo às marcas. Por outro lado, quando uma empresa usa esse conceito de maneira desvinculada de sua estratégia de negócios, dá origem ao fenômeno denominado greenwashing. Pode‐se imaginar que a nova voz e o poder conquistados com a popularização das redes sociais ofereceriam ferramental definitivo para fiscalização do alinhamento entre as estratégias de negócios e comunicação das empresas e, mais importante, para penalizar as marcas que agem assim.

O sempre atual Manifesto Cluetrain, de 1999 (vale a pena acessar: http://www.cluetrain.com) defende que mercados são conversações e que a internet está permitindo interações que simplesmente não eram possíveis antes. A capacidade de mobilização potencial daí derivada é enorme e já é certo que uma causa de interesse coletivo tem capacidade de engajar pessoas por meio das redes sociais. Um exemplo definitivo disso é a “Primavera Árabe”, que resultou na renúncia de Hosni Mubarak, em fevereiro de 2011, após ter como reconhecido catalizador as manifestações do povo egípcio através do Twitter e do Facebook.

A pergunta essencial, no entanto, é: uma marca que promete algo e não cumpre é capaz de mobilizar a mesma atenção? Hoje, a resposta ainda parece ser um sonoro “não”.

Apesar da clara tendência que começa a se configurar, hoje as reclamações nas redes sociais costumam ter resultados inócuos. Isoladas, mesmo que sejam capazes de gerar o envolvimento e a resposta da empresa, elas pouco influenciam a imagem da marca, que em geral é bastante eficaz em desassociar‐se de eventos pontuais.

No entanto, mesmo que as redes sociais ainda atuem de maneira embrionária no que diz respeito à sua capacidade de cobrar um posicionamento coerente das marcas, elas geram uma oportunidade real de mobilização de comunidades de consumidores mais maduros e politicamente orientados.

Enfim, hoje detemos uma ferramenta inédita que, mais do que nos garantir voz, como é constantemente alardeado, garante-nos capacidade real de mobilização. Se promessa é dívida, cabe a nós, consumidores, exigir seu pagamento. Vamos cobrar juntos?


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Veja outros conteúdos dessa edição:

Matérias:
Entrevista: Elisa Prado (Tetra Pak)
Capa: Campos Gerais: um Paraná a ser conhecido
Visão Sustentável: Produtos concentrados fazem bem ao meio ambiente
Desenvolvimento Local: Setor de sustentabilidade ganha representatividade no Brasil
Responsabilidade Social: Paraná se mobiliza para o desenvolvimento sustentável
Energias Renováveis: Cenário para comercialização de carros elétricos no Brasil ainda não é favorável

Artigos:
Antenor Demeterco Neto - Logística e desenvolvimento econômico sustentável?
Gastão Octávio da Luz - Desafios Globais ao "desenvolvimento sustentável"

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