Quais os fatores que influenciam a decisão de compra desses clientes? Confira essa e outras questões que podem ajudar sua empresa a se aproximar desse público É fato que quando se pergunta às pessoas quão ambientalmente responsáveis elas são, pode-se esperar respostas criativas e diversas. A verdade é que os “consumidores verdes” são um alvo em movimento para os planejadores de mídia, e o prazo de validade dos relatórios de pesquisas pode ser mais curto do que o do leite. Uma notícia pungente sobre espinafre perigoso, um percalço ambiental, ou um carregamento de brinquedos tóxicos podem mudar completamente o padrão de comportamento do consumidor.
As corporações incluídas na lista Fortune 500 às companhias iniciantes têm a esperança de decifrar os dados e transformar estatísticas em faturamento. Enquanto isso, os diretores de marketing se esforçam para aplicar os resultados das pesquisas feitas junto aos consumidores à identidade da marca e aos gastos com a mídia. Os pesquisadores empregam muitos termos para os consumidores que têm mais probabilidade de escolher produtos e serviços ambiental ou socialmente responsáveis.
A maioria concorda que existem milhões de consumidores dispostos a pagar mais por produtos mais seguros e mais saudáveis, e muitos outros dispostos a tomar decisões que levem em consideração o meio ambiente simplesmente porque se importam com o futuro, com os outros habitantes e o planeta. Tudo isso fica ainda mais confuso quando é considerada a eficácia das mensagens. O marketing confuso acrescenta mais um item “desconhecido” aos dados sobre consumidores conscientes.
A boa notícia é que fatores como transparência corporativa, leis de responsabilidade ecológica pendentes, avaliações de risco ambiental, ativismo de acionistas, novos índices de “qualidade de vida” e outros fatores econômicos estão contribuindo com o crescimento das práticas verdes em toda parte. Em geral, as pessoas ficam satisfeitas com isso se não lhes custar dinheiro.
Neste artigo, em poucas palavras, segue uma sinopse sobre os consumidores conscientes.
Saúde, saúde, saúde
O grupo de consumidores ambientalmente conscientes mais densamente povoado consiste em pessoas informadas, altamente preocupadas com a sua própria saúde e de suas famílias. Eles estão doentes, conhecem pessoas que estão doentes, amavam alguém que esteve doente, têm medo de ficar doentes ou de ter um bebê enfermo.
Se eles tiveram contato recente com o câncer, asma, infertilidade, diabetes ou outros problemas que podem estar ligados a um ambiente ou produto tóxico, é mais provável que eles escolham produtos não tóxicos. Nove entre dez dessas pessoas estarão alertas para produtos domésticos com rótulos contendo advertências como "Mantenha fora do alcance das crianças e dos animais domésticos. Perigoso se engolido. Mata ratos."
Em sua maior parte, esse grupo não é definido por uma determinada faixa de renda, pela etnia, geografia ou demografia, mas pela "psicografia". As pessoas que mais temem os efeitos nocivos de produtos químicos perigosos na comida, em bebidas, produtos de limpeza, sabonetes, cremes dentais, roupas, roupas de cama, cosméticos, tintas, remédios e limpeza a seco têm maior probabilidade de escolher um produto mais seguro se puderem pagar por ele. Aí está a ironia. Muitas pessoas não podem pagar por produtos mais seguros, mas esse é um assunto totalmente diferente – é mais um problema social do que de marketing.
Relatórios afirmam que os consumidores conscientes são em sua maioria mulheres
É bem documentado que o morador que toma as decisões de compra é predominante e indiscutivelmente mulher. Mesmo nas escolhas sobre pequenos aparelhos e carros, as mulheres são geralmente descritas como coletoras, o que hoje que dizer mães, filhas, esposas, matriarcas e compradoras.
É mais provável que os homens se envolvam em atividades impulsionadas por objetivos, tais como lançar, perseguir e apanhar coisas. Alguma outra pesquisa também revelará que as mulheres são consideravelmente mais conscientes ambientalmente do que os homens. (Mais uma vez, nós divulgamos os relatórios, não os escrevemos).
De qualquer forma, quando alguém compra um produto que é pessoalmente inofensivo, mas nocivo ao nosso meio ambiente – seja através da fabricação, práticas corporativas, descarte de subprodutos, consumo de recursos, emissões de carbono etc. – pode ser por muitas razões. E é aí que os analistas mais lutam. Como é que se espalha a informação de que um produto não ameaça a saúde, mas sua fabricação o faz? No passado, relações públicas de alto custo tentariam garantir que a informação não vazasse. Mas agora ela vaza. Tudo é divulgado. E é por isso que os planejadores de mídia convencionais estão arrancando os cabelos.
Quem acredita em quem?
Quanto à marca, alguém que compra um produto ambientalmente amigável apenas pelo bem da terra, ou por seu companheiro terráqueo, ou ainda por se importar com seus bichos de estimação ou outros animais, ouve atentamente a voz da sabedoria. Eles acreditam em fontes especializadas e intelectuais. São também pessoas com maior probabilidade de fazer a ligação entre um planeta saudável e a saúde humana em geral.
Os pesquisadores dão nomes aos especialistas com maior chance de vender a sua marca: evangelizadores de marca, representantes de marca, embaixadores de produtos, teimosos, consumidores conscientes, criadores culturais, iluminados, convertidos, verdadeiros crentes, ambientalistas, ativistas, líderes de pensamento e o coro, entre outros. Eles são jornalistas, profissionais da saúde, cientistas e líderes religiosos, bem como seus parentes e amigos. Eles são francos. Eles podem ou não ter escolhido viver de forma saudável, mas eles lêem e falam sobre isso. Os especialistas são a fonte de informação em que acreditamos porque eles são vistos como estando em dia com as novidades e as estatísticas sobre os riscos de coisas assustadoras em nosso ambiente.
Um estudo sugere que pelo menos 90% da população se descreve como consumidor consciente. Digamos que seja verdade. Temos que observar atentamente o que significa “consciente”. Uma pessoa pode ser consciente e não comprar uma TV obsoleta. Assim ela não terá que comprar outra em dois anos. A frugalidade é um instinto de sobrevivência em muitas formas da natureza, inclusive entre os humanos.
No que diz respeito a quem se importa com um mundo mais gentil, amável e seguro e quanto se importa, parece que as pessoas acreditam que ar, comida e água limpa para todos é melhor do que apenas ar, água e comida limpa para alguns. A maior parte das pessoas quer, bem no fundo, um mundo melhor, mesmo que ele esteja enterrado sob promoções de colchões ou liquidações de fábrica.
Pregue ao Coro
Os canais de mídia mais eficazes são eFlicks, notícias, relações públicas, eventos, jornais, revistas e redes sociais. Pregar ao coro é vital para qualquer empenho de marketing. É preciso fazê-los sentir-se bem em serem leais ao seu produto. Eles devem ser recompensados com a sensação de estar fazendo a coisa certa, e sentirem-se bem por conta disso. A tal ponto que queiram falar sobre isso o tempo todo. Eles usam todas as formas de mídia não comercial, principalmente redes sociais online e offline.
Qualquer pessoa insuspeita pode ser o próximo representante de sua marca.
Não ignore entregadores, líderes de igrejas ou organizações, e acima de tudo, seja honesto e entusiasmado em relação ao seu produto e empresa. É interessante para o seu público-alvo, então use especialistas habilidosos que o auxiliem com a sua mensagem e que se sintam genuinamente investidos em seu sucesso.
Somos todos humanos
Como as pessoas evoluem de um estado de consciência em relação à saúde para um estado de consciência ambiental? Por meio de seu próprio livre-arbítrio. Uma conexão mental acontece de surpresa ou com o passar do tempo. Pode ser que estivesse sempre lá e tenha sido redescoberta. As pessoas passam a adotar, apreciar e orgulhar-se em proteger os recursos como um modo de vida mais satisfatório. E as políticas sobre quais empresas podem poluir e quais neutralizam sua poluição com dinheiro estão se tornando um assunto atraente para a hora do jantar. Independente de uma pessoa viver próximo a um aterro ou nunca tocar em seu próprio lixo, o consumidor consciente não é definido por idade, raça, cor, bens, partido político ou signo do zodíaco.
HSM Online
Fonte: Equipe Agenda Sustentável (www.agendasustentavel.com.br)
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