O que é “greenovation”?

Hitendra Patel* defende o conceito que procura unir atitudes inovadoras com práticas de sustentabilidade no ambiente corporativo

Embora muito utilizado, o conceito de inovação é frequentemente mal empregado. Pois a definição de “greenovation” combina os conceitos clássicos de inovação e de sustentabilidade, conforme articulado por várias organizações globais de referência. Assim, podemos dizer que “greenovation” é tudo aquilo que “cria e captura valor ao atender às necessidades do presente sem comprometer a capacidade de as futuras gerações atenderem às suas próprias necessidades”. Com essa definição em mente, temos conduzido intensas pesquisas em todos os tipos de negócios, sempre com o intuito de identificar os melhores exemplos de “greenovations” – isto é, de empresas cujas inovações geram resultados financeiros e ambientais.

Há uma característica comum a todas as categorias de inovação, bem como às companhias que aqui aparecem em destaque: elas são atuais. Nossa abordagem é diferente daquela utilizada por muitos autores, que preferem tratar do assunto à luz das necessidades do meio ambiente no futuro. O livro Natural Capitalism, de Jack Hallender, por exemplo, gerou grande repercussão ao sugerir que, de todo o capital existente no mundo, o “capital natural” é o que se encontra mais subvalorizado – dando a entender que os investimentos ambientalmente responsáveis tendem a dar retorno somente no futuro, e não agora.

Nós saudamos a afirmação de Hallender de que o capital natural faz “a vida ser possível e dá sentido à existência deste planeta”. Mas acreditamos que não há tempo para esperar que os governos deem o empurrão inicial a esse tipo de mudança. É provável que eles acabem demorando demais – no mínimo, mais do que o planeta é capaz de suportar. Mas os exemplos de “greenovation” que aparecem nestas páginas mostram que não é necessário aguardar por grandes mudanças nas leis globais, nos movimentos políticos ou na filosofia para tornar o planeta mais verde – e ganhar dinheiro fazendo isso.

De certa forma, Greenovate! amplia a mensagem de Daniel Esty, autor da obra Green to Gold, que oferece caminhos úteis para aqueles executivos que desejam incorporar produtos e processos sustentáveis a suas estratégias de negócios. A estratégia, lembra Esty, sempre vem em primeiro lugar – é o que pavimenta o caminho para lucros duradouros. O verde só se transforma em ouro quando o meio ambiente está incluído no âmago da estratégia. Ao mesmo tempo, todas as empresas dependem do lucro para existir, não importa quão filantrópicas elas sejam.

Aqui, nós analisamos negócios que são economicamente lucrativos e ambientalmente sustentáveis. Também damos atenção a empresas cujo objetivo é transformar a vida das pessoas na base da pirâmide. Implicitamente, endossamos a visão de Avner de Shalit em The Real Environmental Crisis, que critica a aparente contradição entre metas ambientais e metas financeiras. São justamente as sociedades mais ricas, afirma Shalit, que têm condições de aplicar recursos na preservação ambiental.

Há quem discorde de Shalit, é claro. Para muitos, ganhar dinheiro é algo inevitavelmente danoso para o meio ambiente. Afinal, não há como um sistema ser sustentável quando existe a necessidade de se crescer sempre. Mas Greenovate! sugere que, se novos negócios forem erguidos com base em práticas sustentáveis, então a necessidade de o capitalismo drenar recursos finitos acabará diminuindo. Tudo depende da nossa capacidade de continuar buscando as “greenovations”.


*Hitendra Patel, autor de “Greenovate! – Companies Innovating to Create a More Sutainable World” e diretor do IXL – Center da Hult International Business School


Fonte: AmanhãNews