Artigo: MARKETING VERDE: MUITO ALÉM DO ‘GREEN WASH’.

Estamos diante de um novo e intrigante paradoxo-tostines: é o marketing da nossa empresa mais importante que o ar que respiramos ou o ar que respiramos mais importante que o marketing da nossa empresa? Primeiro, vamos esclarecer o que não é Marketing Verde. Não é aquela onda de modismo que invadiu o mercado nos últimos anos, o green wash, um verniz corporativo também conhecido como maquiagem verde: por fora, bela viola; por dentro, processos produtivos ineficientes energeticamente num país de dimensões continentais com abundância de recursos naturais e pessoas sem co-relações de confiança que sejam baseadas em reciprocidade nem em comprometimento com a visão de futuro da organização; que não compreendem ou não internalizam o posicionamento estratégico competitivo da marca, gerando e gerindo empresas sem aderência com a realidade dos novos tempos, onde todos correm contra o relógio em cenários turbulentos, dinâmicos, voláteis e cada vez mais instáveis, os quais caracterizam a ambiência inquietante dos negócios no séc. 21 sem a menor perspectiva de continuidade para organizações desatentas e sem foco inovativo. A menos que mudem de rota.

Marketing Verde deve ser entendido como o processo de venda de produtos ou serviços com apelo ambiental verdadeiro que buscam impactar positivamente clientes e públicos de interesse para que aqueles que ainda não o são, também tornem-se verdes. Trata-se de uma ferramenta poderosa de aculturamento, capaz de diferenciar competitivamente a empresa, da concorrência. E, ao mesmo tempo, apresentar uma contrapartida coerente à sociedade.

Seus princípios básicos são: 1) Ser genuíno, garantindo que a ação de comunicação integrada do marketing não seja enganosa e esteja alinhada à estratégia macro da organização, anunciando aquilo que se vende e entregando aquilo que se promete. 2) Educar consumidores, através de um processo de aculturamento mercadológico (água mole em pedra dura, tanto bate até que fura…), que oriente e balize suas escolhas conscientemente, no momento da decisão de compra de qualquer bem, por meio da aceitação/rejeição consciente. O importante aqui é o papel de sensibilização dos diversos públicos de interesse com seu poder de compra, mostrando que há caminhos inovadores em prol da construção de um desenvolvimento econômico efetivamente sustentável. 3) Engajar não só simpatizantes fiéis à marca como também a sociedade em seus diversos setores, estimulando o envolvimento de atores sociais como agentes de transformação através de uma grande corrente pra frente, que forme massa crítica e junte forças para a viabilização colaborativa de um mundo mais habitável e equilibrado. 4) Promover os 3 RRRs: Reduzir (não no sentido de retrair a base produtiva e sim reduzir o desperdício energético nos processos produtivos, para então expandí-la produzindo mais e melhor = com eficientização energética; porque não se pode pensar em produzir menos observando passivamente 1 bilhão de pessoas no planeta hoje não tendo o que comer, beber, vestir…); Reciclar (trazer resíduos de volta à origem fabril via rastreabilidade – sob pena de multas pesadas para quem descumprir a lei já em vigor em algumas regiões - e manufaturar reversamente o que for reaproveitável, minimizando assim a extração de novos lotes da mesma matéria-prima e/ou tecnologias); e, Reutilizar (aplicando o conceito ampliado “cradle to cradle’, isto é, do berço ao berço”,num círculo virtuoso de 360 graus.

Na década de 90 chega ao Brasil por pressão de consumidores mais atentos e por influência de multinacionais com filiais no país que tiveram que adotar também em suas matrizes relatórios contendo indicadores mais rigorosos e assim cumprir com exigências como as da Comunidade Comum Européia através do Sustainability Index - hoje no padrão GRI Global Reporting Initiative para indicadores externos e Ethos para indicadores internos. Paralelamente, tanto cadeias produtivas quanto consumidoras, deram início a um movimento de padronização das métricas de monitoramente ambiental, desde o momento de construir seus planos estratégicos até o redesenho dos processos produtivos por meio de novas abordagens inclusive do tratamento de efluentes, cumprindo com padrões inovadores de eficientização energética e uso de recursos naturais, em busca da plena viabilização econômico-financeira empresarial. Isso vem tornando as adotantes mais competitivas em relação aos seus concorrentes bem como mais atraentes aos olhos dos investidores, através de iniciativas como os projetos de responsabilidade social ligados a esforços de preservação ambiental.

Para se ter uma idéia da alavancagem de negócios que estes novo olhar representa para empresas atentas, de acordo com a Bovespa Social que hoje publica mensalmente a evolução do ISE Índice de Sustentabilidade Empresarial, empresas listadas em bolsa que investiram em RSC Responsabilidade Social Corporativa com apelo ambiental em seus processos produtivos, tiveram suas ações valorizadas em até 30% a mais que outras empresas que não entenderam ainda o foco estratégico dessas melhores práticas; o que de certa forma acaba por “cobrar” das empresas novas atitudes preventivas e corretivas, agindo com maior comprometimento quanto à consciência ambiental até nas decisões de compra industrial e venda ao consumidor final, gerando uma convergência integradora, gravitando em torno de uma nova plataforma de negócios amplamente difundida hoje e conhecida globalmente como relatórios de sustentabilidade. Vem daí a necessidade de dar publicidade oficialmente, de forma transparente e espontânea, aos dados contidos nos Relatórios de Sustentabilidade corporativos, fonte segura de farto material para campanhas de Marketing Verde. Há uns dois anos, o Brasil tem participado de um projeto mais ousado, na tentativa de mapear emissões de Carbono por meio da declaração de informações espontâneas e transparentes dos seus emissários, o respeitado Carbon Disclosure Project que vem conquistando signatários de peso no mundo corporativo: 475 investidores com ativos de US$ 55 trilhões de dólares, contando com uma base de dados no Brasil disponível gratuitamente através do site: http://www.cdproject.net/.

Adotar o Marketing Verde como estratégia de comunicação pode trazer lucros para a a empresa. Pense em potencial. Há toda uma nova ordem econômica baseada no poder de comunicação do Marketing Verde, que usa de um poder viral quase que como uma bomba atômica do bem, junto às redes sociais estabelecendo vínculos de afinididade com diversas tribos comportamentais predisponentes aos apelos ecológicos, ao bem-estar e à qualidade de vida amparadas numa orda de consumidores da geração Y, ávidos por novidades e dispostos a pagar. Como no caso do novo tênis da Adidas com solado de borracha biodegradável patenteado sendo produzido em Teutônia no Rio Grande do Sul para todo o Brasil e América Latina. Quando Jeff Immelt, que sucedeu ao lendário Jack Welch na GE lançou o programa de produtos com o selo verde Ecomagination, quase foi linchado; três anos depois, a receita oriunda destes produtos já reprentava 14 bilhões de dólares, mais que o faturamento de Google e Avon juntas, só nos EUA. É a chamada Green Economy, literalmente, economia verde. Sobretudo, a estratégia de comunicação do Marketing Verde tem a capacidade de ampliar o valor percebido da marca. Priorizar a governança do meio ambiente tem um forte apelo na manutenção dos clientes atuais e atração de novos. Mais do que uma estratégia competitiva empresarial puramente, o que está em jogo aqui é o instinto de sobrevivência das empresas. Tem inclusive um trocadilho em inglês que diz assim: “green is green!” = produtos verdes dão dinheiro! E quem ganha dinheiro, vende melhor e por mais tempo.
Acessível, pode ser praticado por qualquer tamanho de empresa dos mais variados setores de atividade econômica produtiva que Michael Porter chama de indústrias – nos seus diversos segmentos e nichos de atuação, escalas e níveis de influência. Qualquer um pode e deve agir como protagonista de uma nova ordem global entorno da qual deveria de fato existir uma nítida e transparente estratégia “push” (empurrar o mercado) ao invés de a empresa ser obrigada a amoldar-se ante às pressões “pull” (ser empurrada pelo mercado) advindas de consumidores atentos e exigentes, no pleno exercício de sua cidadania consciente. O mais interessante economicamente seria para a empresa pôr as duas juntas para trabalhar a seu favor: empurrar e ser empurrado, gerando um grande efeito sinérgico como resultante. Por essa razão, para qualquer tipo de empresa, não importa se é grande, média ou pequena, ter um instrumento que satisfaça os anseios dos consumidores torna-se nos dias de hoje extremamente bem-vindo, garantindo confiança, reputação, notoriedade, respeitabilidade e atratividade no mercado, promovendo a compra consciente com destinação correta de resíduos e reaproveitamento, para reinserção em escala no mercado. Baseada nessa nova percepção das empresas, cria-se uma ação diferenciada em cascata, onde os objetivos verdes passam a ser inseridos nas estratégias do negócio como prioridade e devem ser consolidados passo a passo, buscando diferenciação em relação às ferramentas utilizadas pela concorrência e surgindo como estratégia de integração das ações sociais e ambientais. Desta forma o Marketing Verde surge como uma ferramenta de interface para apoio e monitoramento organizacional, iniciando-se desde o processamento de insumos na fase da produção, entrega, consumo, descarte, logística reversa, culminando na remanufatura dos resíduos daqueles produtos originalmente lançados e postos à venda nos estabelecimentos comerciais, esforçando-se desta forma para atender as necessidades e desejos dos consumidores e apresentando ao mercado a busca legitima por melhores resultados, porem com sustentabilidade via ênfase ambiental.

Para traduzir em suas práticas de negócio os conceitos do Marketing Verde a empresa precisa ter Atitude. Peter Drucker dizia que “o marketing é tão importante que não deve ser conduzido por uma área apenas na empresa e sim ser visualizada sob o ponto de vista do todo, à partir da alta direção orientando a estratégia macro da organização e integrando os diversos departamentos a fim de criar uma unidade notória da imagem desejável e atraente no mercado-alvo” - o que bem faz o Marketing Verde, justamente por propor este alinhamento ecológico. Infelizmente nem sempre é assim ainda entre um grande número de gestores e líderes. Para Paul Hawken, autor do aclamado bestseller A Ecologia do Comércio, “tudo o que vimos fazendo até o presente momento é raspar na superfície o verdadeiro problema”, colocando mais recentemente um bandaid verde. Desta forma, o que tem de ser mudado é o antigo modelo mental, lá na essência do DNA corporativo; na sua maneira de pensar, começando a fazer negócios sustentáveis à partir de uma moeda de troca onde estes dois novos lados dela - a economia/ecologia - saiam ganhando. Até por conta, inclusive, de acidentes ambientais cada vez mais frequentes, como no recente vazamento das perfurações da inglesa BP na costa americana, gerando um passivo ambiental de escala ainda incalculável; mas certamente com efeito a ser sentido pelas próximas gerações.
Uma das campanhas da WWF World Wildlife Fund (Fundo Mundial de Amparo à Vida Selvagem) uma não-governamental presidida, alias, por uma brasileira – a rainha Sílvia da Suécia – apresenta um vídeo de conscientização de utilidade pública o qual mostra um motorista de caminhão que após tomar uma cerveja dirigindo, joga a latinha num riacho já poluído; assim que volta para casa a vai tomar banho, aquela latinha e todo o resto: pneu, sofá, plástico, tudo salta do cano do chuveiro e cai na cabeça dele. A peça assina: “Se você pensa que a poluição não afeta você, pense novamente”. Outra mais recente deles é maravilhosa: abre com uma trilha sonora de fundo que repetidas vezes menciona as palavras money, money, money enquanto um personagem pilota uma serra elétrica aloprada que vai derrubando as árvores em efeito domino em sentido horário na superfície do planeta, provocando uma reação em cadeia de causa x efeito, cuja resultante acaba recaindo sobre o próprio personagem, atropelando-o no final. Uma campanha recente do Greenpeace mostrando imagens de enchentes e outras catástrofes resultantes das alterações climáticas, diz assim: “Lembra que a sua geração sonhava em mudar o mundo? Parabéns, vocês conseguiram”. A Ong do Al Gore lançou uma campanha global de um evento que aconteceu simultaneamente em vários países, cuja identidade visual era os sinais de código morse representativos das letras “S-O-S”. Em seguida, a campanha do conceito “WE” = nós e que agora está com uma campanha “RepoWEr America”, no sentido de reenergizar os Estados Unidos com fontes de energia limpa, além do que ele pessoalmente neutraliza suas próprias emissões de carbono à cada nova viagem de avião, plantando árvores na propriedade rural da família. A rede de lojas de departamentos britânica líder no varejo, Marks & Spencer, adotou novo posicionamento estratégico e comunicou-o através de uma campanha que assinava assim: “Plan A. There is no plan B.” (Plano A; porque não tem plano B). A InterfaceFlor líder mundial em carpetes feitos com fibras recicladas e de milho, comunicou à sociedade seu Programa ‘Impacto Zero’ até o ano 2020, tendo criado uma marca especialmente para isso que foi patenteada e um site com informações sobre a estratégia. A tradicional IBM ao reposicionar sua marca de fabricante de mainframes para uma central de serviços ao desenvolvedor/usuários, também adota uma campanha divulgando eficiência energética inteligente em tom bem-humorado que leva à reflexão: a secretária séria sentada à frente do chefe que ao ler a nova proposta verde para a empresa que ela acaba de apresentar, desconfia tratar-se de mais um modismo, quando a secretária responde que este novo plano reduzirá em 40% os custos de energia da empresa que no ano anterior foi 18 milhões de dólares. Imediatamente ele vislumbra os resultados para a companhia e vira verde na hora, a tela fica colorida, saindo flores e pássaros em torno dele, disparando: - “Onde é que eu assino?”
No Brasil, uma das campanhas do Instituto Ethos é emblemática: uma criança segurando um globo terrestre na sala de aula, olha seriamente para ele e dispara: - “E você… o que você vai ser quando eu crescer?” A Natura, uma das dez marcas mais valiosas do país e com forte apelo ambiental já desde o nome, foi a primeira a utilizar ativos da biodiversidade brasileira em seus produtos, colocar em suas campanhas consultoras e clientes reais como pessoas reais no lugar de modelos, atrizes e figurantes, lançar pioneiramente a embalagem refil de menor impacto ambiental bem como embalagens em braile produzidas com fibras de material reciclado e baixo consumo energético. A marca de produtos orgânicos Native, do interior paulista, sempre reforçou seus atributos ambientalmente corretos ao investir em embalagens mais sofisticadas, sempre apostando que o segmento abraçado iria um dia ser receptivo. Hoje a empresa tem em carteira contratos milionários com clientes no exterior, sem nunca ter aberto mão dos seus princípios ambientais. O banco Bradesco criou uma fundação, o Banco do Planeta, para financiar projetos parceirizados de proteção à Amazônia. A Vale assume uma nova identidade visual com a assinatura: “Cada vez mais verde; e amarela” e divulga seus diversos programas e prêmios de incentivo à ciência, na mídia de grande circulação em horário nobre. A Dupont investe milhões em ciência e biotecnologia, transformando em produtos com forte apelo ambiental, como o tecido blindado feito da fibra da teia de aranha e com resistência superior a do aço. A Cia. Suzano de Papel e Celulose investe pesado no Mercado de Carbono através dos seus projetos validados de MDL Mecanismos de Desenvolvimento Limpo com os seus programas de reflorestamento das areas, via manejo sustentável. A Votorantin, desenvolveu seu cimento ecológico. A gigante nordestina petroquímica Braskem investe em redes colaborativas com universidades para acelerar pesquisas, como a materialização do primeiro ecoplástico do mundo, feito do etanol da cana de açúcar e que inclusive na corrida da F1 no ano passado em Interlagos, fez os troféus reciclados, com resíduos que foram gerados durante o próprio evento. O Real foi não só o primeiro a dizer ser o banco da sustentabilidade como também o primeiro a construir uma agência 100% ambiental na Granja Viana em São Paulo, captando água de chuva com armazenagem em cisterna para uso dos lavatórios e jardinagem e geração de eletricidade via painéis solares instalados no teto, que armazenam energia de dia para abastecer os caixas eletrônicos à noite. O Santander teve o mérito de importar o executivo responsável pela estratégia ambiental do banco ABN. E em uma de suas campanhas assina: “Os melhores negócios do mundo, são os melhores negócios pro mundo”. Na mais recente, sendo veiculada agora na mídia, propõe: - “Vamos fazer juntos?”. O badalado evento de moda SPFW São Paulo Fashion Week além de adotar um gerador para o seu consumo de energia também neutraliza as emissões de CO2 do evento, plantando árvores em uma área previamente destinada e com números auditados. A Coca-cola mostra numa de suas campanhas a natureza em harmonia, onde uma Joaninha voa apaixonada até a tampinha também vermelha, abelhas e gafanhotos são atraídas pelo açúcar e um besouro forte abre a garrafa, vindo uma explosão de alegria através do líquido em cascata; assina: - “Abra a felicidade”, apostando no fato de que há um descréscimo de felicidade mundial que é a essência do que afinal as pessoas buscam. A Apple adota um posicionamento verde ao lançar notebooks com luz LED, zero de componentes tóxicos e redução de partes e peças na sua linha de montagem, como o gabinete monobloco em alumínio do novo MacBook. O Wallmart adota um posicionamento sustentável ao redesenhar toda a sua logística, escolhendo caminhões com tripla repartição interna para congelados, resfriados e carga seca – tudo junto – a fim de economizar emissões de CO2 no transporte e entregas urbanas. Da mesma forma, o MacDonald’s buscou adequacão, à partir de um novo cardápio com itens mais saudáveis e otimização da sua cadeia de suprimentos, fazendo entregas por exemplo à noite em horários de menor trânsito. As Americanas disponibilizam na porta de entrada das suas lojas um display que é uma simpática lixeira com um cartazete, onde lê-se: “Nós cuidamos do meio ambiente com ações sustentáveis. Junte-se a nós e faça também a sua parte”, incentivando assim atos de cidadania como o descarte correto de baterias.

Como um registro da boa intenção apenas, o lançamento do Seguro Auto Carbono Neutro HSBC informando sobre as características do produto que trazia um benefício ambiental ao contratante: quem comprasse, ganhava uma árvore plantada pelo HSBC. E por que não o banco ensinar também o cliente a plantar sua própria árvore, além de oferecer a ele uma consultoria ambiental na escolha do seu próximo carro menos poluente? E da marca Ypê: “Compre Ypê que nós plantamos árvores para você” – o que não gera no consumidor-alvo um aculturamento que leve-o à uma transformação de hábitos de consumo. Melhor se fosse: “Compre Ypê que a gente dá sementes e ensina você a plantar no seu Apê" – algo assim, que levasse o consumidor a uma reflexão interior, engajando-o como ator social desta transformação; como parte ativa do processo de mudança de comportamentos de consumo, passando para um nível mais elevado de consciência critica, adotando então um estilo de vida em harmonia com a natureza. A vida agradece.

Somente uma empresa realmente “verde” será capaz de sustentar um marketing em cima da questão ambiental. Não basta apenas oferecer produtos que tenham alguns atributos verdes, tais como recicláveis e produtos que não destruam a camada de ozônio. Porque para posicionar-se como ambientalmente responsável a empresa deve antes de mais nada fazer a lição de casa para SER, muito mais do que TER. Porque a vida é um eco. Ou você torna sua empresa verde ou é você quem acabará no vermelho.

Cleuton Carrijo - professor de MBA, palestrante, consultor em sustentabilidade de negócios e empresário verde

(artigo publicado de forma compactada na edição 19 da revista GERAÇÃO SUSTENTÁVEL)