Matéria de Capa Edição 21: Tempo de rever conceitos e inovar

O relacionamento entre sustentabilidade e inovação mais estreito a cada dia

Todo empresário da atualidade quer carregar consigo as marcas da sustentabilidade e da inovação. A maioria já compreendeu que elas simbolizam mais do que uma boa imagem no mercado, mas também sobrevivência e, principalmente, competitividade. Para isso, muitas empresas passaram a proclamar a importância da responsabilidade socioambiental e da quebra de paradigmas em todos os aspectos da gestão. Todos debatem conceitos sustentáveis, mas a grande maioria ainda agarra-se a métodos e crenças tradicionais, que impedem a transformação do discurso na hora de arregaçar as mangas. No entanto, “inovação não é só ter novas ideias, mas sim converter essas ideias em resultados práticos”, afirma Filipe Cassapo, diretor do Centro Internacional de Inovação (C2i), da Fiep PR, entidade que busca potencializar junto às indústrias o poder de inovação de cada uma.

A grande pedra no sapato do gestor é ter que encarar escolhas que envolvem duas pontas distintas: de um lado a lógica que diz que “em time que ganha não se mexe”; e do outro lado, a criatividade, a busca pelo novo e transformador. O consultor Jair Moggi, sócio-diretor da empresa paulista Adigo Consultores, além de fundador do Instituto Ecosocial, é enfático ao aconselhar os empresários que estão na dúvida na hora de investir em inovação: “Se funciona, já está obsoleto”. Segundo Moggi, ele ouviu essa frase há mais de 30 anos, mas diz que até hoje é perfeita para impulsionar as grandes ações transformadoras corporativas.

“As organizações, em sua maioria, são muito conservadoras, pela sua própria natureza. A tentação de ficar repetindo o que está dando certo é muito grande. É quase natural para muitas lideranças repetir este comportamento e, pior, exigir isso das suas equipes. As empresas ainda preferem ficar na base da melhoria contínua ou da simples inovação. Quando falamos em quebrar paradigmas, falamos em reinventar tudo, e isto assusta muitas lideranças acostumadas com o chinelo velho”, diz.

Para exemplificar o que realmente significa inovar e rever conceitos, Moggi usa sempre um exemplo clássico. “Em 1968, na feira tecnológica de Paris, alguém apresentou um novo relógio. Era o relógio de quartzo, eletrônico, portanto. A invenção não atraiu ninguém porque aquilo não era relógio, pois o paradigma anterior dizia que relógio tem que ter eixo, engrenagens, corda etc. Para encurtar a história, os japoneses compraram a patente e o mundo da relojoaria nunca mais foi o mesmo, tudo teve que ser reinventado neste segmento. O paradoxo é que a empresa que apresentou a proposta era suíça, a pátria dos relógios”, conta.

De acordo com o consultor, a grande lição da reinvenção do relógio é que toda vez que um paradigma é quebrado tudo volta ao começo. Com uma nova situação instalada, é disparada uma sequência de transformações que só são possíveis porque alguém deu início. Mas é claro que um novo cenário dá muito trabalho e assusta qualquer um, principalmente as lideranças. “Essas lideranças ainda estão presas ao paradigma da hierarquia rígida, onde manda quem pode e obedece quem tem juízo, segundo o ditado popular. Essas lideranças criam ou sustentam culturas organizacionais que matam a criatividade individual e coletiva, alimentando o paradigma velho quanto à liderança, à estrutura organizacional e ao paradigma que criatividade para valer só pode vir daqueles que tem o poder de mando. Tenho observado que essa é a tônica nas pequenas e médias empresas brasileiras”, observa Moggi, em entrevista para a revista Vitrine do Varejo.

Inovação, meio ambiente e consumo – Segundo o consultor, esta é a fase em que o empresário precisa aprender a pensar de forma diferenciada, agregando ao tradicional pensamento lógico “um pensar imaginativo, inspirativo e intuitivo”. De acordo com Moggi, aos poucos, os novos conceitos de sustentabilidade levam à mudança naturalmente, afinal há 20 anos não se falava numa visão sistêmica, assim como a natureza não era levada em consideração nas decisões empresariais. “A ecologia nos ensina que qualquer ação, mesmo que tomada de forma racional e lógica, vai ter impactos em outras dimensões que o pensamento racional e lógico ainda não consegue captar, pois vivemos todos num grande sistema interligado por teias sutis. O limite do conhecimento racional e lógico está nos conhecimentos atuais e nos instrumentos atuais. À medida que o conhecimento racional lógico se consolida e o imaginativo, inspirativo e intuitivo avança, novos instrumentos são desenvolvidos e novas realidades começam a se descortinar”, comenta. Pensando dessa forma, é possível entender hoje que cuidar do planeta não é apenas um desejo das comunidades hippies, mas principalmente uma necessidade para os empresários da atualidade. De acordo com Mario Barra, membro da diretoria da Associação Nacional de Pesquisa e Desenvolvimento de Empresas Inovadoras (Anpei), “se estagnarmos as inovações e o desenvolvimento da tecnologia, fazendo mais do mesmo, só as emissões de gases efeito estufa tornarão essa possibilidade inviável, isso sem contar com o esgotamento das reservas naturais. Colocado na forma de desafio, é preciso inovar, até pelo contexto socioambiental. Inovar não é só possível, mas necessário para preservar o futuro do planeta e da humanidade”, garante.

Para Beatriz Carneiro, diretora-executiva do Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentável (CEBDS), todas as áreas precisam passar por um processo de inovação. “Precisamos aprender a pensar no longo prazo, sempre partindo da premissa de que nossas ações - sejam na tomada de decisão em uma empresa, na formulação de políticas públicas, no lançamento de um produto no mercado - precisam atender de forma equilibrada as três dimensões da sustentabilidade - a econômica, a social e a ambiental”, explica Beatriz. Além disso, ela lembra que é necessário levar em conta a vontade do consumidor, que exige qualidade de vida. “Vamos precisar aprender a ver a vida de uma maneira diferente. Por isso, enfatizamos muito a questão da inovação cultural. Devemos ter como meta dois preceitos básicos: viver bem - definido como acesso à educação, saúde, mobilidade, alimento, água, energia, habitação e consumo de produtos e serviços; e viver nos limites do planeta - definido como padrão de vida que pode ser mantido com os recursos naturais disponíveis, sem degradar ainda mais a biodiversidade, o clima e os ecossistemas” explica. Na busca pelas soluções, uma questão é certa: a inovação e a sustentabilidade devem estar atreladas. Esse processo, de acordo com Filipe Cassapo, é natural e óbvio. “Na busca pela eficiência de consumo e da transformação dos resíduos gerados, entre outros objetivos, a inovação está atrelada a sustentabilidade, pois uma é o resultado da outra. Nesse processo ocorre a conversão de conhecimento em resultado sustentável”, explica Cassapo.

Beatriz Carneiro também defende que os dois conceitos estão intimamente ligados. “Não haverá futuro se não soubermos lidar com esses dois conceitos. Para atingirmos um grau satisfatório de sustentabilidade vamos precisar de inovação cultural para romper com o paradigma de hoje, no qual o crescimento da população e do consumo está aliado à inércia oriunda de políticas e de modelos de governança inadequados para lidar com tal crescimento. Precisamos igualmente de inovações tecnológicas que nos possibilitem chegar à metade do século com uma produção agrícola 100% maior do que a atual (sem aumentar a extensão de terras agricultáveis e o consumo de água); ou reduzir pela metade as emissões de carbono do planeta, tomando como base o ano de 2005; ou potencializar de quatro a dez vezes a utilização de recursos naturais renováveis”, explica. Cassapo completa ainda que a inovação deve acontecer, em primeiro lugar, no setor produtivo. “É lá que o ciclo começa, e onde há maior consumo de energia e desperdício. Então é nesse setor que deve acontecer a inovação sustentável, pois isso será levado a diante nos estágios seguintes”, comenta Cassapo.

Inovação para reduzir a poluição - Dentro das mudanças necessárias na evolução do processo de produção, relacionado diretamente à sustentabilidade, está a diminuição da poluição. Decorrente da falta de preocupação com os resíduos dos processos industriais, a poluição é hoje um dos principais problemas enfrentados pelas sociedades e que precisa ser resolvido e combatido. “A inovação é a resposta para as questões de combate à poluição. Nela, busca-se então a eficiência de consumo e a transformação dos resíduos gerados. Na inovação dentro das empresas, deve-se buscar converter os passivos ambientais em ativos econômicos”, explica Cassapo. Para Barra, “para atender a demanda em escala planetária é preciso não só usar bem os recursos disponíveis como também reduzir a poluição. Cabe aos gestores da inovação das empresas conceberem produtos e serviços que não sejam poluidores, mas que também revertam o quadro de poluição”, complementa. Para Beatriz, do CEBDS, já estão sendo apresentados vários avanços na área de combate à poluição. “Na área de energia, que é básica para movimentar a máquina da atividade econômica, temos observado o crescimento de fontes limpas e renováveis, como a energia eólica e a energia solar. O problema é que ainda estamos distantes de dar escala a essas fontes de energia. Elas ainda são tratadas como alternativas”, afirma.

Um exemplo claro sobre inovação e revisão de conceitos está acontecendo na indústria automobilística. Em 2010 o mercado deu grande destaque para os vários projetos de carros verdes, evidenciado principalmente os automóveis elétricos. A necessidade de rever o conceito dos carros ficou evidente para o mercado, percebendo que utilizar apenas o biocombustível no lugar da gasolina, por exemplo, seria pouco. Foi necessário rever todo o conceito do automóvel, a forma de fabricação e, em alguns casos, até mesmo sua funcionalidade como meio de transporte ou item de consumo de luxo. A montadora Mercedes-Benz, por exemplo, resolveu investir na venda de um serviço para que as pessoas possam andam de carro, sem precisar comprar um. É o chamado Car Sharing, que funciona como uma espécie de locação de automóvel por hora. A ideia é uma forma de tentar resolver problemas de congestionamento, poluição e de mercado saturado de veículos. As experiências já funcionam na Alemanha e na cidade de Austin, no Estado do Texas, nos Estrados Unidos. O programa Car2Go funciona com um sistema de GPS, no qual é possível localizar um carro pelo telefone celular. Assim, basta verificar a disponibilidade e utilizar o carro pelo tempo que quiser. Depois é só deixar o automóvel à disposição do próximo motorista. O sistema é pré-pago e a operação de tudo fica por conta da própria Mercedes-Benz.

Ecossistemas Industriais - Na busca por alternativas para implantar a inovação sustentável nos processos produtivos, a adoção de ecossistemas industriais vem se mostrando uma das respostas mais adequadas às questões levantadas. Para Beatriz Carneiro, o modelo que precisa ser utilizado é o cenário do chamado modelo fechado. “Esse sistema torna obsoleto o conceito de desperdício. Produtos e materiais podem ser retrabalhados para ter outras funções ou ser usados como matérias-primas para produção de outros bens”, explica Beatriz.

De acordo com Filipe Cassapo, a adoção desse conceito pelo setor produtivo é fundamental para o desenvolvimento sustentável das empresas. “Ao formar ciclos sistêmicos forma-se a inovação em rede, pois as empresas conseguem se relacionar em cadeia, uma complementando a outra. Dessa forma, o resíduo de um torna-se a matéria-prima do outro e as empresas não precisam viver em um mundo de competição sadia. Elas passam a um outro estágio, da convivência simbiótica, o que lhes garante maior tempo de sobrevivência e resultados mais positivos e verdadeiros”, garante Cassapo.

Dentro desse conceito, Mario Barra mostra um exemplo do sucesso dos ecossistemas industriais. “Um exemplo dentro desse contexto é o caso das madeireiras e da indústria de móveis, esquadrias e artefatos de madeira de Rio Branco, no Acre. O processo começa no manejo florestal, uma técnica de seleção e corte de árvores de baixo impacto ambiental, terminando com o aproveitamento integral dos resíduos na produção de pequenos objetos ou na geração de energia. Antes somente 20% da extração da madeirada floresta era aproveitada e agora quase nada é refugado. Até a serragem, que era despejada nos igarapés e poluía as águas, virou fonte de energia para os fornos de padarias e cerâmicas. Exemplo desse sucesso é o consórcio formado por três empresas de pequeno porte: a Libra; a Jarina e a Umalte, empresas que se uniram para produzir um piso a partir da constatação de que cerca de metade das árvores cortadas é descartada dentro da floresta, pois a galhada e os restos de tronco com baixo valor comercial são descartados. O protótipo do piso produzido com a colagem de lâminas de madeira de galhos está sendo testado, o que inclui avaliações de densidade, resistência e outros quesitos indispensáveis de qualidade”, conta Barra.

Caos Organizado

De acordo com o consultor Jair Moggi, uma forma de ajudar as empresas a mudarem a forma de enxergar seu próprio negócio está no que ele chama de caos organizado. É quando as lideranças empresariais conseguem instalar um clima de liberdade para ousar, porém com responsabilidade é pertinente neste momento. Ou seja, uma fase com gestão intuitiva e motivacional e com hierarquia horizontal. “São princípios que servem de balizadores para que os atores organizacionais (lideranças em todos os níveis, do presidente ao pessoal operacional) possam atuar balizados por esses conceitos que são criados coletivamente e, portanto, são seguidos ou respeitados por esses mesmos atores que se sentem donos de todo o processo de gestão. O paradigma a ser quebrado aqui é que eu posso ser o dono do capital, mas não sou o dono do pensar, do sentir e do agir das pessoas.”

“Quando falamos em quebrar paradigmas, falamos em reinventar tudo, e isto assusta muitas lideranças acostumadas com o chinelo velho”, Jair Moggi

“Se estagnarmos as inovações e o desenvolvimento da tecnologia, fazendo mais do mesmo, só as emissões de gases efeito estufa tornarão essa possibilidade inviável, isso sem contar com o esgotamento das reservas naturais”, Mário Barra

“Para atingirmos um grau satisfatório de sustentabilidade vamos precisar de inovação cultural para romper com o paradigma de hoje, no qual o crescimento da população e do consumo está aliado à inércia oriunda de políticas e de modelos de governança inadequados para lidar com tal crescimento”, Beatriz Carneiro

Matéria da Edição 21 - Revista Geração Sustentável (Lyane Martinelli)
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