Artigo Valor Compartilhado_Edição 37_Por Daniella Mac Dowell

Qual a diferença entre responsabilidade social, sustentabilidade empresarial e a teoria do valor compartilhado?

Depende. Depende da cultura organizacional da empresa, de sua maturidade em relação a esses temas, das regiões onde está inserida e de muitos outros fatores. Tenho percebido que essas terminologias são tão dinâmicas que não ouso classificá-las de forma rígida, dentro de conceitos fechados: tais termos são representações sociais, ou seja, variam de acordo com o interlocutor, com a empresa, com o tempo e com o espaço. Por isso, sugiro que quando alguém mencionar os termos “sustentabilidade”, “responsabilidade social” ou “valor compartilhado”,você pergunte antes de continuar a conversa: “o que você quis dizer com isso?”. Assim, poderão explorar o assunto com fundamento em uma base comum.

Michael Porter e Mark Kramer escreveram em artigo da Harvard Business Review: “é preciso reconectar o sucesso da empresa ao progresso social. Valor compartilhado não é responsabilidade social, filantropia ou mesmo sustentabilidade, mas uma nova forma de obter sucesso econômico. Não é algo na periferia daquilo que a empresa faz, mas no centro. E, a nosso ver, pode desencadear a próxima grande transformação no pensamento administrativo”.

Se Porter e Kramer distinguem valor compartilhado de responsabilidade social, que tal refletirmos sobre a definição de responsabilidade social da ISO 26.000? “É a responsabilidade de uma organização pelos impactos de suas decisões e atividades na sociedade e no meio ambiente, por meio de um comportamento ético e transparente que: (i) contribua para o desenvolvimento sustentável inclusive a saúde e o bem-estar da sociedade; (ii) considere as expectativas das partes interessadas; (iii) esteja em conformidade com a legislação aplicável e seja consistente com as normas internacionais de comportamento; e (iv) esteja integrada em toda a organização e seja praticada em suas relações”. Parecem coisas semelhantes? Pois é, e são! A diferença é que Porter e Kramer usam o idioma corporativo. E é essa linguagem que usaremos para abordar o tema da sustentabilidade nesta coluna. 

Então, para começar a conversa, vou lhe contar um segredo: quando digo “sustentabilisustentabilidade empresarial”, “responsabilidade social da organização” ou “valor compartilhado”, quero dizer a mesma coisa: que o negócio de uma empresa deve ser pautado pelo seu compromisso com o desenvolvimento social (e, para mim, não há desenvolvimento social sem garantia de uma boa qualidade ambiental para todos, hoje e no futuro). Sei que o lucro é meta fundamental de toda empresa, mas tenho certeza de que temos nos desenvolvido para limitar o espaço de empresas focadas no lucro a qualquer preço.

Como tenho certeza disso? Analisando o cenário da sustentabilidade empresarial no Brasil. Cresce o número de consumidores conscientes, que escolhem marcas e produtos com base em seus valores, bem como daqueles céticos em relação às “propagandas verdes”, exigindo provas dos benefícios sociais e ambientais alardeados pelos anunciantes. Existe um número crescente de associações, coletivos, grupos, ONGs e OSCIPs atuando na busca da melhoria socioambiental, além de inúmeros cursos, workshops, documentários, eventos e seminários debatendo esses temas. Existem cada vez mais empregos em áreas correlatas à sustentabilidade e empresas divulgando relatórios de sustentabilidade. Existe um número crescente de legislações e exigências contratuais, assim como mais prêmios e certificações nessa área.

O objetivo desta coluna é contribuir para a compreensão desse universo da sustentabilidade empresarial. É olhar para empresas que crescem e lucram dentro de uma cultura que busque o desenvolvimento sustentável. É compreender como o desenvolvimento socioambiental pode estar no centro do negócio, contribuindo para a ideia de valor compartilhado. É divulgar indicadores que demonstrem que investir no desenvolvimento socioambiental é – e será cada vez mais – um bom negócio. É isso que você, leitor, verá neste espaço nas próximas edições. E, como acredito num mundo menos individual e mais compartilhado, no qual múltiplos olhares enriquecem o entendimento de qualquer questão, conto com você para contribuir e cocriar comigo este espaço: mande sugestões, críticas, informações e dicas de empresas ou projetos para daniella@nozdesenvolvimento.com.br
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Daniella Mac Dowell Sócia Diretora da NOZ – Desenvolvimento e Cocriação em Sustentabilidade e Líder da Associação Brasileira dos Profissionais de Sustentabilidade em Curitiba.