Promessa é dívida?

Artigos que se iniciam pela óbvia constatação de que o mundo mudou – ou que está mudando – costumam perder minha atenção imediatamente. No entanto, não encontro outra maneira de introduzir a reflexão que quero trazer a vocês. Se tiverem paciência, prometo tentar chegar a uma conclusão relativamente interessante.

A globalização, criando mercados mais amplos e vorazes; a evolução tecnológica, gerando a comoditização de bens e serviços; o hiperconsumo, estabelecendo uma era calcada pela obsolescência programada; o crescimento exponencial da velocidade e acesso à informação, resultando em consumidores mais informados e instrumentalizados. Essas são apenas algumas das mais recentes e significativas mudanças do panorama mercadológico que têm exigido novas estratégias competitivas das empresas.

Dois movimentos derivam desse contexto: a) estratégias de posicionamento calcadas na diferenciação tornam‐se fundamentais e, dado o dinamismo do novo ambiente, a formulação dessas estratégias pauta‐se prioritariamente pela gestão dos recursos internos disponíveis nas empresas, em especial os intangíveis, com destaque para as marcas; b) a evolução tecnológica populariza a internet, garantindo à interatividade crescente destaque no cotidiano dos consumidores e, com o advento das redes sociais, inverte pela primeira vez a lógica do brodcast, oferecendo às pessoas o protagonismo de suas relações com as marcas.

Essas perspectivas aparentemente distantes se encontram quando, para se diferenciarem, as marcas passam a se apoiar em causas inicialmente desconectadas de sua realidade mercadológica, associando‐se a demandas emocionais dos consumidores. Se chegou até aqui, você deve estar se perguntando: o que isso tem a ver com a Geração Sustentável?

Diversos fatores amplamente discutidos nesta publicação garantiram à sustentabilidade lugar de destaque entre as alternativas de associação de valor subjetivo às marcas. Por outro lado, quando uma empresa usa esse conceito de maneira desvinculada de sua estratégia de negócios, dá origem ao fenômeno denominado greenwashing. Pode‐se imaginar que a nova voz e o poder conquistados com a popularização das redes sociais ofereceriam ferramental definitivo para fiscalização do alinhamento entre as estratégias de negócios e comunicação das empresas e, mais importante, para penalizar as marcas que agem assim.

O sempre atual Manifesto Cluetrain, de 1999 (vale a pena acessar: http://www.cluetrain.com) defende que mercados são conversações e que a internet está permitindo interações que simplesmente não eram possíveis antes. A capacidade de mobilização potencial daí derivada é enorme e já é certo que uma causa de interesse coletivo tem capacidade de engajar pessoas por meio das redes sociais. Um exemplo definitivo disso é a “Primavera Árabe”, que resultou na renúncia de Hosni Mubarak, em fevereiro de 2011, após ter como reconhecido catalizador as manifestações do povo egípcio através do Twitter e do Facebook.

A pergunta essencial, no entanto, é: uma marca que promete algo e não cumpre é capaz de mobilizar a mesma atenção? Hoje, a resposta ainda parece ser um sonoro “não”.

Apesar da clara tendência que começa a se configurar, hoje as reclamações nas redes sociais costumam ter resultados inócuos. Isoladas, mesmo que sejam capazes de gerar o envolvimento e a resposta da empresa, elas pouco influenciam a imagem da marca, que em geral é bastante eficaz em desassociar‐se de eventos pontuais.

No entanto, mesmo que as redes sociais ainda atuem de maneira embrionária no que diz respeito à sua capacidade de cobrar um posicionamento coerente das marcas, elas geram uma oportunidade real de mobilização de comunidades de consumidores mais maduros e politicamente orientados.

Enfim, hoje detemos uma ferramenta inédita que, mais do que nos garantir voz, como é constantemente alardeado, garante-nos capacidade real de mobilização. Se promessa é dívida, cabe a nós, consumidores, exigir seu pagamento. Vamos cobrar juntos?


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Veja outros conteúdos dessa edição:

Matérias:
Entrevista: Elisa Prado (Tetra Pak)
Capa: Campos Gerais: um Paraná a ser conhecido
Visão Sustentável: Produtos concentrados fazem bem ao meio ambiente
Desenvolvimento Local: Setor de sustentabilidade ganha representatividade no Brasil
Responsabilidade Social: Paraná se mobiliza para o desenvolvimento sustentável
Energias Renováveis: Cenário para comercialização de carros elétricos no Brasil ainda não é favorável

Artigos:
Antenor Demeterco Neto - Logística e desenvolvimento econômico sustentável?
Gastão Octávio da Luz - Desafios Globais ao "desenvolvimento sustentável"

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ARTIGO: MARKETING VERDE COMO FERRAMENTA ESTRATÉGICA DE SUCESSO

Uma boa imagem organizacional é fundamental para se estabelecer no mercado, hoje não basta mais pensar apenas em vender. Organizações bem sucedidas preocupam-se em construir uma imagem sólida e positiva perante seus clientes.

Essa imagem está relacionada ao que a organização “é”, “diz” e “faz”, e será favorável se houver consonância entre esses três quesitos e as exigências dos clientes. Preço e qualidade já não são mais suficientes para garantir o sucesso das organizações em um mercado cada vez mais competitivo. Os consumidores, conscientes e preocupados com a sociedade e o meio ambiente, buscam produtos e serviços oferecidos por empresas sustentáveis. Essa é a realidade atual e a tendência para as próximas décadas.

O primeiro passo para as empresas que buscam ser sustentáveis, é acreditar na sustentabilidade, adotando atitudes sustentáveis em todos os setores e processos da organização e em todos os níveis hierárquicos. Reduzir o consumo é fundamental para evitar o desperdício de energia e recursos naturais. Aqui engloba-se tanto a redução de produtos prontos, acabados, utilizados no dia a dia empresarial, como a matéria-prima utilizada na produção de produtos e recursos como água, energia, gás.

Quando do planejamento e gestão da sustentabilidade a organização precisa rever todos os itens consumidos, analisando se é possível a redução dos mesmos, o que pode ser feito com atitudes simples e baratas como adquirir somente máquinas e equipamentos mais duráveis; reformar e consertar máquinas e equipamentos, quando possível; evitar produtos descartáveis na organização (como o copinho do cafezinho, por exemplo); preferir materiais reciclados ou recicláveis (cartuchos de tinta para impressora e toners podem ser facilmente recondicionados, por exemplo); utilizar o correio eletrônico para comunicação entre setores e imprimir apenas o que for estritamente necessário; utilizar fontes de energia alternativa, entre outras ações. Acreditar, planejar e gerir a sustentabilidade dentro das organizações contribui para que as ações sustentáveis se tornem realidade e não apenas um conceito moderno utilizado somente para atrair clientes.

A sustentabilidade empresarial é fundamental para garantir o sucesso da organização, ao mesmo tempo em que favorece o desenvolvimento da sociedade e a manutenção de um meio ambiente saudável, promovendo a qualidade de vida para a atual e as próximas gerações. Tendo em vista que o mercado vem cada vez mais exigindo que a sustentabilidade seja tomada como atividade crítica pelas organizações, tanto quanto a qualidade do produto ou serviço a ser oferecido, organizações que visam o sucesso incluem o meio ambiente na sua filosofia empresarial e adotam a sustentabilidade como questão estratégica para sobrevivência e prosperidade dos seus negócios.

Aliando todas as atividades inerentes ao marketing com a preocupação ambiental, o Marketing Verde pode contribuir para o fortalecimento da imagem da marca e seduzir o consumidor, já que possibilita aos gestores a identificação e satisfação das exigências desses consumidores, de forma ao mesmo tempo lucrativa e sustentável.

As atividades de marketing verde são voltadas para a minimização dos efeitos negativos sobre o ambiente físico ou melhoraria da sua qualidade; trata-se de uma importante ferramenta que contribui em todo o processo produtivo, do desenvolvimento do produto (ou serviço), entrega, até o seu descarte.

Assim o marketing verde surge como uma ferramenta para auxiliar as organizações no processo de entrega de valor aos seus clientes com garantia de preservação ambiental. Lembrando que o mesmo precisa ser trabalhado na empresa de forma clara, com ações que possibilitem a mudança cultural e estratégica objetivando assim a melhoria nos resultados e a redução de custos. Tendo nas pessoas e na sua qualidade de vida a base solidificadora do sucesso!

Autor: Evandro Razotto

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Matéria publicada originalmente na edição 24 da Revista Geração Sustentável
Jornalista: Letícia Ferreira
Fotos: divulgação


Veja os outros conteúdos dessa edição!

Matérias:
Capa: Usipar - Transformando entulho da construção civil em novos produtos
Qualidade de Vida: Academias ao ar livre
Visão Sustentável: Os projetos florestais do Grupo Ecoverdi
Responsabilidade Social: Ações e Projetos CPCE
Desenvolvimento Local: Os desafios da Construção Civil

Artigos:
Fabrício Campos: Círculo Virtuoso e os Caminhos da Sustentabilidade
Gastão F. da Luz: De cógidos, fatos e acontecimentos
Jeronimo Mendes: A nova Ordem Econômica
Evandro Razzoto: Marketing Verde como ferramenta estratégica de negócio

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